München , 10.12.2010. Die „Typologie der Wünsche“ (TdW) 2011 bildet den Wandel der deutschen Gesell-schaft ab und liefert damit eine neue Grundlage für das strategische Marketing. Um strukturelle und wertebasierte Veränderungen und ihre sozialen wie kulturellen Folgen möglichst genau und wirklichkeitsnah abzubilden, integriert die TdW die neuen „Sinus Milieus“ des gleichnamigen Forschungsinstituts mit den eigenen flächendeckenden Markt-Media-Daten über 1.800 Marken aus 94 Marktsegmenten.
Die TdW erscheint erstmals im neu gegründeten Institut für Medien- und Konsumen-tenforschung (IMUK) unter der Geschäftsführung von Frank-Michael Müller. „Der gegenwärtige soziokulturelle Wandel stellt das Marketing vor ganz neue Herausforde-rungen. Wir dürfen die Menschen nicht nur als rational entscheidende Verbraucher analysieren, sondern müssen ein ganzheitliches Bild gewinnen. Wie nehmen die Men-schen sich und ihre Umwelt wahr, was mögen sie und was nicht, wie leben, denken, fühlen und bewerten sie? Auf alle diese Fragen können wir mit der aktuellen TdW Antworten geben und damit unseren Partnern und Kunden sehr wertvolle Erkenntnis-se für ihr Marketing anbieten.“
Das Sinus-Modell in der TdW basiert auf einer soziokulturellen Segmentation der Be-völkerung nach Werteorientierungen, Lebensstilen und sozialen Lagen. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. So wurden z.B. neue Milieus identifiziert, deren Lebensmotto die „Neuorientie-rung“ ist. „Machen & Erleben“ sowie „Grenzen überwinden“ sind die Leitlinien dieser wachsenden Schicht. „Konsumfreude und Werbeaufgeschlossenheit sind bei dieser modernen Elite weit überproportional zu finden“ erklärt Frank-Michael Müller, „da-rum sind unsere Erkenntnisse über diese neuen Milieus für etliche Branchen von höchster Relevanz.“
Auch in der Rubrik „Märkte“ hat die neue TdW einige Neuheiten zu bieten. So wurde etwa die Nutzung von Apps erstmals analysiert. Für mehrere Branchen eruiert die TdW, welche Menschen sich selbst als Experten für deren Produkte einschätzen, und wie sie im Sinne des Word-of-Mouth-Marketing medial erreicht werden können.
Außerdem wurde die Nutzungsanalyse der wichtigsten Social Media Sites ausgebaut: Facebook ist nach wie vor besonders in den jungen Zielgruppen beliebt: Die 7,68 Mio. regelmäßigen Facebook-Nutzer sind immer noch überdurchschnittlich jung, wei-sen einen sehr hohen Bildungsstandard auf und kommen aus wohlhabenden Haus-halten. Diese Zielgruppe ist stark aufstiegs- und konsumorientiert.
Die Daten für die „Typologie der Wünsche“ werden in zehn Monatswellen über das ganze Jahr hinweg erhoben, um permanent die aktuellsten Entwicklungen nachvoll-ziehen zu können. Damit berücksichtigt die TdW kurzfristige Konsum-Entwicklungen, saisonale Effekte und ermöglicht ein Tracking von Kampagnen. Um das Mediennut-zungsverhalten der Deutschen optimal abzubilden, erhebt die „Typologie der Wün-sche“ über 160 Zeitschriften, 10 Zeitungen, alle großen TV-Sender sowie 20 weitere digitale Sender und über 150 Websites. Auch Sportveranstaltungen, Außenwerbung, Aktionen am Point of Sale sowie die Nutzung von Radio, Kino und Büchern sind in die aktuelle „Typologie der Wünsche“ eingeflossen.
So bietet die „Typologie der Wünsche 2011″ einen Zugriff auf die gesamte Bandbrei-te der modernen Kommunikation, eine Analyse der einzelnen Medien und deren Funktionsweise innerhalb eines crossmedialen Konzepts und mit „TdW Dialog“ auch die direkte Verzahnung dieser Erkenntnisse mit CRM- und Dialogmarketing. Schließ-lich bietet auch die diesjährige „Typologie der Wünsche“ in Kooperation mit dem „Roland Berger Profiler“ eine Verbindung von Markt-Media-Forschung mit werteba-siertem Marketing. Weitere Tools der TdW sind „TdW t.o.m. Pharma“ für effizientes Marketing bei OTC-Produkten.
Die Grundgesamtheit der TdW ist die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, die wie bei der ma Pressemedien 2010 II um die in Deutschland lebenden Ausländer erweitert wurde.
Hintergrundinformation :
Das Institut für Medien- und Konsumentenforschung
Verlagsvorstand Philipp Welte bündelte zum 1. Oktober 2010 die Medienwirkungsforschung und die großen Lesermarktstudien von Hubert Burda Media in der Institut für Medien- und Konsumentenforschung GmbH & Co.KG. Das Institut soll sich als starke zentrale Forschungsin-stitution für die Gattung Print entwickeln und kontinuierlich zur Unterstützung strategischer Mediaentscheidungen beitragen. Relevanz und Wirkung der Gattung Print sollen nachhaltig nachgewiesen werden. Das Institut wird als 100prozentige Tochter von Burdas Marktfor-schungsunit Media Market Insights GmbH geführt, die unter der Geschäftsführung von Helge-Jörg Volkenand interner Kompetenzträger für alle Forschungsthemen bleibt.
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Julia Korn
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